MENETAPKAN STRATEGI DASAR PROMOSI

MENETAPKAN STRATEGI DASAR PROMOSI
Promosi Itu Menyangkut Komunikasi
Bagian yang tajam dari instrumen pemasaran adalah pesan ( message ) yang dikomukasikan langsung kepada calon pembeli melalui berbagai unsur yang terdapat dalam program promosi. Apabila calon pembeli telah mengetahui produk perusahaan tersebut, berarti kesan tertentu telah disampaikan ( baik kesan positif maupun negatif ) dengan demikian suatu produk bisa dikatakan sebagai simbol komunikasi. Memang pada kenyataannya produk mempunyai suatu “citra” dalam pikiran calon si pembeli, jadi merk dagang atau nama barang itu adalah simbol yang menyampaikan pesan kepada calon pembeli. Kemasan barang juga menkomunikasikan ide yang dapat meningkatkan atau menurunkan citra produk tersebut. Harga pun menunjukan gagasan mengenai mutu, dan citra konsumen terhadap produk yang dijual tersebut.
Realisasi cara – cara dimana aspek – aspek program pemasaran ini meningkatkan atau menurunkan citra terhadap produk itu menegaskan pentingnya nilai komunikasi factor – faktor ini dan pentingnya membentukunya sedemikian rupa sehingga memberikan kesan yang diinginkan. Walaupun demikian, program promosilah yang merupakan saluran komunikasi yang utama terhadap calon pembeli. Ia akan membantu kita merencanakan program promosi yang efektif, jika kita tinjau sebentar teori komunikasi dan kita tunjuan penerapannya terhadap pengembangan strategi promosi.
Bagaimana Komunikasi Bekerja
Unsur dasar dari system komunikasi adalah source ( sumber ), Message ( pesan ), dan destination ( tujuan ). Sumber itu bias seseorang ( misalnya wira niaga ) atau organisasi komukasi ( seperti televise, surat kabar, atau majalah ). Jika konsumen yang menerima pesan itu telah memahami arti pesan tersebut, ia mungkin bereaksi dalam berbagai cara. Artinya, ia mungkin menjadi pengirim pesan itu selanjutnya. Komunikasi itu adalah diantara seorang wiraniaga dengan seorang calon pembeli, kita perlu menambahkan unsur umpan balik ( feed back ) ke dalam konsep kita. Ringkasannya, untuk efektifnya komunikasi , ia haruslah :
1. Mendapatkan perhatian
2. Menggunakan isyarat yang mengacu pada pengalaman yang lazim dari pengirim ( sender ) dan tujuan ( destination ) untuk dapat dipahami maknanya.
3. Membangkitkan kebutuhan pribadi dalam diri tujuan ( destination ) dan menunjukan beberapa cara unuk memenuhi kebutuhan tersebut.
4. Menyarankan suatu cara untuk memenuhi kebutuhan yang sesuai dengan situasi kelompok, dimana tujuan mendapatkan diri mereka pada waktu ia bergerak untuk memberikan taggapan yang dikehendaki oleh si sumber.
Hal ini menegaskan bahwa pentingnya program penjualan dalam memberikan metode – metode penyampaian informasi yang tepat dan pesan yang persuatif kepada calon pembeli. Dan jika tugas ini tidak dilaksanakan secara efektif, maka seluruh program pemasaran akan gagal.
Menetapkan Perpaduan Promosi
Untuk menentukan cara terbaik menjual produk, keputusan pokok adalah tentang sifat perpaduan promosi yang mungkin paling efektif. Khususnya bagaimana iklan, kewiraniagaan, promosi konsumen ( perlombaan, hadiah, dan penawaran kombinasi ), dan kegiatan promosi dealer dapat digabungkan menjadi sautu perpaduan penjualan yang efektif.
Metode Promosi
Daftar mengenai alat – alat promosi yang penting yang dapat dipakai untuk membangun suatu program penjuaan efektif, adalah :
1. Iklan
2. Kewiraniagaan ( Personal Selling )
3. Promosi Konsumen. ( Hadiah, Perlombaan , Penawaran Kombinasi )
4. Metode yang bertujuan merangsang iklan dan promosi dealer.
5. Pameran dan eksibisi.
6. Resiporitas
7. Jaminan dan servis
8. Penawaran komperatitif.
Memilih Metode Promosi
Bagian yang tajam dari instrumen pemasaran adalah pesan ( message ) yang dikomukasikan langsung kepada calon pembeli melalui berbagai unsur yang terdapat dalam program promosi. Apabila calon pembeli telah mengetahui produk perusahaan tersebut, berarti kesan tertentu telah disampaikan ( baik kesan positif maupun negatif ) dengan demikian suatu produk bisa dikatakan sebagai simbol komunikasi. Memang pada kenyataannya produk mempunyai suatu “citra” dalam pikiran calon si pembeli, jadi merk dagang atau nama barang itu adalah simbol yang menyampaikan pesan kepada calon pembeli. Kemasan barang juga menkomunikasikan ide yang dapat meningkatkan atau menurunkan citra produk tersebut. Harga pun menunjukan gagasan mengenai mutu, dan citra konsumen terhadap produk yang dijual tersebut.
Realisasi cara – cara dimana aspek – aspek program pemasaran ini meningkatkan atau menurunkan citra terhadap produk itu menegaskan pentingnya nilai komunikasi factor – faktor ini dan pentingnya membentukunya sedemikian rupa sehingga memberikan kesan yang diinginkan. Walaupun demikian, program promosilah yang merupakan saluran komunikasi yang utama terhadap calon pembeli. Ia akan membantu kita merencanakan program promosi yang efektif, jika kita tinjau sebentar teori komunikasi dan kita tunjuan penerapannya terhadap pengembangan strategi promosi.
Bagaimana Komunikasi Bekerja
Unsur dasar dari system komunikasi adalah source ( sumber ), Message ( pesan ), dan destination ( tujuan ). Sumber itu bias seseorang ( misalnya wira niaga ) atau organisasi komukasi ( seperti televise, surat kabar, atau majalah ). Jika konsumen yang menerima pesan itu telah memahami arti pesan tersebut, ia mungkin bereaksi dalam berbagai cara. Artinya, ia mungkin menjadi pengirim pesan itu selanjutnya. Komunikasi itu adalah diantara seorang wiraniaga dengan seorang calon pembeli, kita perlu menambahkan unsur umpan balik ( feed back ) ke dalam konsep kita. Ringkasannya, untuk efektifnya komunikasi , ia haruslah :
• Mendapatkan perhatian
• Menggunakan isyarat yang mengacu pada pengalaman yang lazim dari pengirim ( sender ) dan tujuan ( destination ) untuk dapat dipahami maknanya.
• Membangkitkan kebutuhan pribadi dalam diri tujuan ( destination ) dan menunjukan beberapa cara unuk memenuhi kebutuhan tersebut.
• Menyarankan suatu cara untuk memenuhi kebutuhan yang sesuai dengan situasi kelompok, dimana tujuan mendapatkan diri mereka pada waktu ia bergerak untuk memberikan taggapan yang dikehendaki oleh si sumber.
Hal ini menegaskan bahwa pentingnya program penjualan dalam memberikan metode – metode penyampaian informasi yang tepat dan pesan yang persuatif kepada calon pembeli. Dan jika tugas ini tidak dilaksanakan secara efektif, maka seluruh program pemasaran akan gagal.
Menetapkan Perpaduan Promosi
Untuk menentukan cara terbaik menjual produk, keputusan pokok adalah tentang sifat perpaduan promosi yang mungkin paling efektif. Khususnya bagaimana iklan, kewiraniagaan, promosi konsumen ( perlombaan, hadiah, dan penawaran kombinasi ), dan kegiatan promosi dealer dapat digabungkan menjadi sautu perpaduan penjualan yang efektif.
Metode Promosi
Daftar mengenai alat – alat promosi yang penting yang dapat dipakai untuk membangun suatu program penjuaan efektif, adalah :
1. Iklan
2. Kewiraniagaan ( Personal Selling )
3. Promosi Konsumen. ( Hadiah, Perlombaan , Penawaran Kombinasi )
4. Metode yang bertujuan merangsang iklan dan promosi dealer.
5. Pameran dan eksibisi.
6. Resiporitas
7. Jaminan dan servis
8. Penawaran komperatitif.
9. Memilih Metode Promosi
Karena banyaknya metode promosi, maka pengalaman menunjukan bahwa tipe produk yang berbeda akan membutuhkan campuran bahan penjualan yag berbedapula Ini dapat digambarksndengan membandingkan strategi promosi produk industrial dengan barang konsumen. Hal ini memicu variasi dalam ciri – ciri merek saingan, dan juga perbedaan dalam kebijaksanaan merek, saluran distribusi, dan kebijakan harga, cenderung membutuhkan perbedaan dalam perpaduan promosi untuk tercapainya hasil yang menguntungkan.

Pengaruh dari faktor – faktor ini terhadap strategi dasar promosi akan dilukiskan dalam pasal – pasal berikut :
Pengaruh Kebijaksanaan Merek. Seorang pengusaha ( manufacture ) mungkin memilih menjual dengan memakai mereknya sendiri, atau dengan merek sendiri dari para perantara, ataupun tanpa memakai merek.
Pengaruh Saluran Distribusi. Keputusan – keputusan mendasar mengenai kebijaksanaan distribusi juga akan mempengaruhi strtegi penjualan.
Pengaruh Kebijaksanaan harga. Dalam menetapkan harga bagi suatu produk, banyak perbedaan pratek dapat dijaankan. Pada sutu pihak, seorangpengusaha mungkin memutuskan untuk bersaing terutama berdasarkan harga, dengan akibat hanya margin kecil saja yang dapat diperoleh dari aktivitas penjualan tersebut.Pendekatan yang disarankan untuk menentukan strategi promsi.
I K L A N
Iklan produk dapat digunakn oleh pengusaha ( manufacturers ) atau oleh produsen untuk melaksanakan berbagai tugas sebagai berikut :
1. Mempromosikan penjualan suatu merek melalui pengecer – pengecer yang sekarang dengan mendapatkan langganan – langganan baru, an membuat langganan – langganan yang sekarang mebeli lebih banyak produk itu dari pad waktu yang lampau.
2. Membantu penjualan suatu produk bermerek dengan memberikan kepada konsumen nama dan alamat dari para pengecer terpilih yang menyediakan produk tersebut.
3. Jika produk itu dijual dari rumah ke rumah , maka iklan produk itu akan membantu menjual merek, dengan meratakan jalan untuk para wiraniaga dan memberikan tuntunan bagi wiraniaga untuk diikuti.
4. Membantu mendapatkan distribusi utnuk suatu produk baru, atau memperluas distribusi dari suatu produk lama, dengan merangsang permintaan pada took – toko pengecer melalui iklan konsumen, dan membangkitkan minat para pengecer terhadap produk itu melalui iklan yang ditujukan kepada mereka.
5. Mendorong para pengecer untuk mengadakan pameran, iklan, dan menjual secara aktif produk itu.
6. Memperluas penjualan suatu industri, atau untuk menangkis trend penjualan yang memburuk
Lebih besar persentase iklan pengusaha dan produsen yang ditujukan untuk meingkatkan bagian share ( pasar ) yang diperoleh merek individual dari penjual, yaitu Iklan yang ditujukan untuk mendorong permintaan yang selektif.
Menilai Kesempatan untuk Memanfaatkan Iklan Konsumen
Faktor – factor penting yang perlu diperhatikan adalah sebagai berikut :
1. Iklan mungkin lebih efektif jika perusahaan mengikuti trend permintaan primer dan bukan sebaliknya.
2. Yang menentukan kesempatan perusahaan untuk dapat mempengaruhi permintaan ialah adanya kesempatan luas untuk direferensiasi produk.
3. Peranan relative dari kualitas yang tersembunyi dari produk tersebut terhadap konsumen. Kualitas yang tersembunyi ini adalah lawan dari kualitas yang dapat dilihat dan dinilai.
4. Motif pembelian emosional yang kuat yang dapat dipakai dlam himbauan iklan kepada konsumen.
5. Yang terpenting adalah apakah operasi perushaan itu ada memberikan banyak hal bagi iklan dan promosi produknya untuk mencapai pasar hendak dijangkau.

Kapan Iklan Sebaiknya Diutamakan dalam Perpaduan Promosi
Proses Penentuan metode yang akan dipakai ini dimulai dengan penaksiran yang seksama terhadap kesempatan yang dapat memberikan sumbangan berguna bagi tercapainya tujuan yang dikendaki. Iklan konsumen sebaiknya diutamakan dalam kedaan yang berikut :
1. Jika penilaian menunjukkan bahwa kondisi sangat baik untuk mempengaruhi bahwa kondisi sangat baik untuk mempengaruhi penilaian konsumen dan untuk menciptakan tindakan pembelian yang cepat melalui iklan konsumen itu.
2. Jika analisa membawa kepada kesimpulan bahwa kewiranigaan tidak penting dalam pemasaran yang menguntungkan bagi produk ini.
3. Jika uasha promosi dealer dan metode – metode penjualan lainnya, jika dipakai sendirian, ternyata kurang memberikan harapan dalam meningkatkan penjualan daripada iklan konsumen.
Masalah – Masalah Lain dari Manajemen Iklan
1. Harus diambil keputusan mengenai berapa banyak harus dikeluarkan uang untuk iklan ini.
2. Harus dipilih media yang akan membawakan pesan iklan tesebut.
3. Harus dibuat pengaturan untuk pembuatan iklan yang efektif
4. Harus diambil langkah – langkah untuk mengukur efetivitas ikaln itu, melalui pra – uji, sebagai alat untuk memaksimumkan hasil dari uang yang dikeluarkan.
KEWIRANIAGAAN
Kewiraniagaan (Personal Selling) adalah unsur terpenting kedua bagi eksekutif untuk menentukan perpaduan promosinya dalam mendapatkan pesanan. Tujuan kewiraniagaan adalah :
Mendapatkan pesanan untuk produk itu.
Membuat agar pengecer aktif mempromosikan dan memamerkan produk itu ditempat penjualannya.
Membuat grosir ( wholesaler ) bekerja sama dengan pengusaha ( manufacture ) untuk aktif menjual produk itu atau dengan mendorong para pengecer untuk aktif ditempat penjualan dengan iklan penjual dan usaha –usaha promosi lainnya, dan
Mendidik mereka yang dapat mempengaruhi pembelian untuk memilih perusahaannya dan produknya.
Faktor – Faktor yang Mempengaruhi Pemakaian Kewirniagaan
Kewiraniagaan (personal salesmanship) ternyata merupakan metode yang efektif bila besarnya pembelian relative besar, bila cirri – ciri produk itu membutuhkan penjelasan dan demostrasi, bila barang itu dibeli pada jarak waktu yang jarang, dan bila calon pembelian telah memiliki model lama dari produk yang hendak ia tukar tambahakan.
Bila seorang konsumen perlu mengorbankan banyak surplusnya untuk membeli sebuah pesawat televise, sebuah lemari es, mobil atau rumah, maka diperlukan daya bujuk (persuasion) dari pihak wiraniaga untuk mengatasi keengganan yang wajar untuk membeli dari calon pembeli. Kewiraniagaan yang agresif cenderung merupakan metode yang esensial bagi pemasaran produk yang demikian.
Masalah – Masalah Lain Mengenai Manajeman Tenaga penjualan
1. Bagaimana Merekrut dan memiih wiraniaga dengan caliber yang dikehendaki.
2. Bagaimana melatih para wiraniaga baru sehingga mereka dapat melaksanakan fungsi mereka secara efektif.
3. Metode gaji/imbalan apa yang akan dipakai.
4. Bagaimana merangsang orang – orang itu untuk berusaha semaksimum mungkin dalam pekerjaannya.
5. Bagaimana mengawasi orang – orang ini sehingga mereka memanfaatkan dengan sebaik – baiknya kesempatan – kesempatan yang ada didaerah mereka.
6. Bagaimana menentukan wilayah dimana orang – orang beroperasi, dan
7. Bagaimana meniai prestasi para wiraniaga itu.
PROMOSI DEALER
Promosi dealer adlah unsur ketiga yang dimaksudkan kedalam perpaduan penjualan oleh banyak manufactur dalam usahanya mendapatkan pesanan. Promosi dealer meliputi erbagai jenis iklan, etalase, dan pameran interior, demontrasi produk, perlombaan konsumen, pemberian hadiah, penggunaan kombinasi penawaran, pembagian contoh cuma – cuma, dan aktivitas – aktivitas lain yang bertujuan meningkatkan penjualan suatu merek produk tertentu.

Perlu diperhatikan bahwa kebtuhan untuk mengindentifikasi perantara pengecer dengan merek manufactur itu adalah berkenaan dengan kebijaksaan distribusi perusahaan tersebut. Jadi kita diikuti kebijaksanaan distribusi pengecer tertentu, maka perlu sekali menufactur itu mengambil langkah – langkah aktif untuk mengawasi bahwa sumber lokal supplai ini diindetifikasi dengan mereknya.
Jadi, usaha – usaha manufactur terutama ditujukan pada dealer untuk mendorong mempromosikan mereknya secara agresif. Penjualan dealer dan bantuan iklan dapat pula merupakan alat untuk memudahkan pekerjaan promosi dealer. Akan tetapi, manufactur sedikit atau tidak mengadakan iklan atas nama mereknya sendiri.
Jika yang diutamakan adalah Kewiraniagaan Eceran, sampai berapa jauhkah diperlukan Promosi Dealer itu?
Jika manufactur mengikuti kebijaksanaan distribusi eceran terpilih (selected retail distribution), maka adalah penting baginya mengambil langkah–langkah aktif untuk memastikan bahwa dealernya mengindentifikasikan dirinya sendiri sebagai sumber local suplai itu. Dan jika tidak demikian, hasrat untuk memeriksa merek itu sebelum mengambil keputusan akan membeli mungkin dikecewakan oleh karena tidak tahu kemana harus pergi untuk mendapatkan demontrasinya.
Suatu produk membutuhkan kewiraniagaan pribadi yang agresif (aggressive personal salesmanship) oleh organisasi dealer, maka usaha ini akan paling efektif jika ditunjang oleh suatu program dealer promosi yang aktif. Iklan eceran, pameran, dan promosi dapat membawa calon – calon pembeli tersebut ketokonya atau merangsang mereka untuk menanyakan per telepon atau per pos. Dengan bantuan demikian, pra wiraniaga itu dapat menggunakan waktu dan bakat persuatifnya secara efektif.
Metode Mendorong Promosi Dealer
1. Samapi berapa jauh promosi dealer ang aktif itu dianggap penting.
2. Apakah distribusinya diseleksi atau tidak.
3. Praktek saingan, dan
4. Biaya metode alternative yang bersangkutan.
PROMOSI KONSUMEN
Promosi konsumen ini bertujuan untuk mendapatkan dampak yang cepat ditemapt pmbelian, barangkali bersama dengan satu atau lebih sasaran yang mendasarinya. Pemakain promosi konsumen ini sngat kontroversial. Jelaslah bahwa kebutuhan akan rangsangan yang kuat dalam program promosi itu bergantung pada apakah tanggapan pembeli dini (early buying respone) dapat atau tidak dapat diharapkan dari gabungan dampak iklan konsumen, kewirniagaan dan promosi dealer.
Jadi promosi konsumen itu adalah alat praktis jangka pendek yang bertujuan untuk merangsang tanggapan yang segera ditempat pembelian. Jika diterapkan dalam keadaan yang tepat, bersama – sama dengan unsur – unsur lain dalam perpaduan promosi, maka penggunaannya dapat memberikan hasil dalam janga pendek. Akan etapi, manfaat jangka panjang dari pemakaian promosi adalah lebih sulit. Jika ia digunakan untuk mempromosikan contoh paksaan (forced sampling) dari suatu produk baru, manfaat jangka panjang memang mungkin dapat diraih. Dan jika ia digunakan dalam promosi dari merek yang sudah tekenal dan sudah mapan (established brands), peningkatan porsi pasarnya (share of market) biasanya hanya bersifat sementara.
Menentukan Perpaduan Promosi
Memutuskan metode promosi yang mana dari berbagai metode tersebut yang akan dimasukkan kedalam perpaduan ini.
Menentukan apakah mungkin paling menguntungkan untuk mengutamakan iklan konsumen iklan konsumen, kewiraniagaan, promosi dealer, ataukah pemakaian metode – metode penjualan lain yang dipilih untuk itu. Taksirlah kecocokan dari beberapa metode ini untuk menjadi pedoman pengambilab keputusan.
Ambilah suatu keputusan mengenai bagaimana metode – metode promosi pelengkap ini dapat dikombinasikan dengan metode – metode yang diutamakan itu agar terlaksanakan tugas – tugas penjualan yang perlu agar tercapai efektivitas maksimum dari total perpaduan ( total mix ) ini. Kebanyakan program promosi itu adalah kombinasi dari beberapa metode.

-dari berbagai sumber-

Download gratis artikel ini klik di sini...